综合公开市场信息
主要看点
位于英国伦敦斯特兰德大街的一家新开汉堡王门店，拍摄于 2025 年 10 月 2 日。
更多汁的鸡柳、全新调配的酱汁、口感更浓郁顺滑的冰雪冰淇淋。餐饮行业各大连锁品牌正将重心重新置于产品本身，期望凭借更优品质吸引食客回流。
黑盒智能数据显示，过去两年消费者外出就餐频次下降，选餐时也更加挑剔。在此期间，“性价比”始终是餐饮高管的核心关键词。高管向分析师和投资者解释，性价比并非仅指菜单定价。
如今各企业 CEO 更加依赖自有主厨，力求在口味与品质上超越对手，拓展性价比的内涵。折扣与短期促销只能短暂提振客流；要实现长期增长、保障加盟商利润，产品本身才是根本。
近几周，从温蒂汉堡到奇波雷，多家连锁品牌 CEO 均在财报电话会上预告或介绍菜品升级。
奇波雷 CEO 斯科特·博阿特赖特在 10 月底财报会上谈及限时回归的牛胸肉卷饼时表示：“我们认为产品已升级，口感更好。”
复苏蓝图
对部分连锁品牌而言，提升菜品是复苏方案的核心环节。例如温蒂汉堡周四发布的五维复苏战略，其中一大支柱便是“高品质菜品，实在性价比”。
温蒂汉堡 CEO 鲍勃·赖特在周四分析师会议上表示：“我们正在重塑产品线，已开始测试核心单品的品质与吸引力升级方案：更厚实酥脆的培根、口感更绵密浓郁的冰雪冰淇淋、三明治改用整片生菜，沙拉配方也同步优化。”
同日，该公司披露同店销售额已连续第七个季度下滑，并公开拒绝了纳尔逊·佩尔茨旗下特里安基金发起的收购要约。温蒂汉堡称，该收购方案未考虑复苏计划可释放的潜在价值。
历史案例证明，口味升级确实能带动营收。2009 年，达美乐全面改版披萨：更换酱料、在饼底加入大蒜、芝士改用混合少量普罗沃洛干酪的马苏里拉碎芝士。配合直白广告——吐槽自家旧饼底硬如纸板、旧酱料如番茄酱，此次改版推动次年美国同店销售额上涨 9.9%。
如今，当年主导达美乐复苏的团队正在汉堡王美国市场复刻这套打法。
汉堡王多年复苏计划的重点之一是改造核心菜品。今年早些时候，品牌从招牌皇堡入手，升级面包、更换蛋黄酱；9 月又全面改版鸡块，采用 100% 纯鸡胸肉、外皮更酥脆、腌料风味更浓，同时重新调配多款酱汁。
汉堡王母公司 Restaurant Brands International（QSR）CEO 乔希·科布扎在采访中表示：“我们优先改造销量最高的品类，也优先选择改造难度低、对门店操作压力较小的产品。”
科布扎在 10 月底财报会上透露，改版后皇堡三季度销售额实现双位数增长，鸡块销量涨幅超过 35%。汉堡王美国同店销售额当季大涨 8.4%。
沿用当年的达美乐思路，汉堡王投放广告，主动提及顾客过往对皇堡、鸡块的不满，广告由汉堡王美国区总裁、前达美乐高管汤姆·柯蒂斯出镜。
强化优势
菜品升级并非仅是陷入困境品牌的自救手段。奇利斯近三年同店销售额大涨 52%，即便如此，品牌仍持续优化现有菜品。奇利斯 CEO 凯文·霍克曼表示：在肋排、汉堡、墨西哥玉米片完成升级后，接下来将重点优化沙拉和牛排。
“我们计划更多采用干式熟成工艺处理牛肉，而非工厂预制，以使肉质更嫩。”他说，“成本会略高，但我们相信口感提升将非常明显。”
奇利斯竞品苹果蜂母公司 CEO 约翰·佩顿表示，品牌上一季度推出了更多汁的鸡柳；计划 2027 年进一步改造多款肉类主菜。
佩顿指出：“第一，肉类是我们最大的机会点；第二，它符合当下消费者饮食偏好——大家更看重蛋白质，碳水摄入意愿有所下降。”
麦当劳同样加码鸡肉赛道，正在芝加哥部分门店试销手工裹粉鸡翅、鸡条和鸡肉汉堡，计划 2027 年初拓展至美国其他门店及爱尔兰。
高管在 9 月投资者日会上提到，麦当劳还在升级咖啡：采用更新鲜咖啡豆、更新设备。鸡肉与咖啡均为高增长赛道，相较招牌牛肉汉堡，具备更大的增收空间。
这家汉堡巨头虽不像温蒂、汉堡王那样处于全面自救阶段，但因性价比策略未达预期，美国业务近几个季度承压，三季度同店销售额仅增长 0.2%。
除菜品测试外，麦当劳还依靠培训稳定核心产品的品质与出品一致性。自 10 月起，推出名为“臻造金品（Make It Golden）”的长期培训项目，覆盖总部员工、门店员工及加盟商。
归根结底，若落地执行跟不上，再好的配方改动也无意义。
